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绝味鸭脖刷屏分众,解锁场景营销新布局

2021-10-25 11:03:42   来源:
导读 日益年轻化的卤味赛道,正在上演激烈的攻防战。一方面,老玩家绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌继续上演三国杀;另一方面,王小卤、卤味觉醒、热卤
日益年轻化的卤味赛道,正在上演激烈的攻防战。

一方面,老玩家绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌继续上演“三国杀”;另一方面,王小卤、卤味觉醒、热卤时光等后起之秀,以及三只松鼠、百草味等零食巨头也纷纷入局,瓜分剩余市场。

最近,赛道霸主绝味鸭脖又布局场景营销、刷屏分众电梯媒体,加速向年轻化、场景化方向转型,巩固自身龙头地位。

卤味江湖风云巨变,以“抢夺年轻人”为主题的攻防之战已经日渐焦灼。

转型年轻化、布局新场景,绝味鸭脖激发品牌新势能

根据CBNData发布的报告,2020年卤味市场(包含佐餐卤制品、休闲卤制品)规模已突破3000亿元,年复合增长率达20%。

但在这数千亿的赛道中,卤制品企业CR5市占率仅为21%,其中绝味的市占率约9%,周黑鸭5%,煌上煌3%。

80%的巨大市场空间不仅吸引众多有资本加持的后浪入局,也刺激着老玩家积极转型升级、不断激发品牌新势能。这其中,以老霸主绝味鸭脖最具代表性。

 

 

在营销策略上,绝味鸭脖正在努力打造青春、好吃、又好玩的品牌属性,经常结合时下流行的网络热梗推出“没有绝味鸭脖,加什么班?”“没有绝味鸭脖,看什么球?”等趣味slogan,引起年轻人的精神共鸣。

今年夏天,绝味推出季节限定周边,包括泡泡风扇、冰袖、手摇扇、防蚊贴。其中泡泡风扇收获了许多消费者的喜爱,进一步提升了品牌好感度。

 

 

 

 

最近,绝味还与小红书REDesign联名,推出了“鸭脖新吃法”——小红鸭摇摇杯。更年轻化的产品设计和“五种东南亚风味”的创新口感,不仅十分契合当下年轻消费潮流,更拓宽了鸭脖的消费新场景,无论是打工族佐餐、追剧、追球赛,还是社交聚会,都能让年轻人感受到“先摇后吃”的消费乐趣。

 

 

在推出年轻化战略新品的同时,绝味鸭脖也开始大规模投放分众电梯媒体,将“鸭脖新吃法”全面深入到年轻人必经的公寓楼、写字楼等核心生活场景,传递品牌潮流年轻化格调,并通过分众的规模化精准投放引爆品牌。

此外,将分众梯媒这一场景交易的触发按钮,与摇摇杯这一鸭脖消费新场景完美融合,不仅是绝味鸭脖此次新品营销的点睛之笔,也为卤味赛道的营销方法提供了新思路。

 

 

从新产品、新场景到新营销,再到布局抖音等短视频平台的新渠道,绝味鸭脖正在大刀阔斧地进行全面升级。

布局餐饮生态圈,稳坐卤味头把交椅

12300+家门店,市值超400亿——两组醒目的数据,认证了绝味鸭脖在卤味赛道中的绝对王者地位。

数据显示,绝味鸭脖的门店数,是煌上煌的近3倍,不仅品牌规模遥遥领先,业绩也屡次夺冠。今年上半年,绝味食品依然是三巨头中业绩最好的品牌,实现营业收入31.44亿元,同比增加30.27%。

 

 

绝味食品曾表示,近三年,公司在上海、江苏、广东等地的产能利用率常年达80%以上,部分地区甚至超过了100%。也就是说,绝味鸭脖愁的不是产品卖不掉,而是不够卖。

强大的品牌实力和产品销量背后,是绝味鸭脖的“大后端”,以及更有“大局观”的生态发展路径。

据了解,绝味鸭脖目前采用的是“一个区域市场、一个生产基地、一条冷链配送链”的独特销地生产模式,即在进入一个新的市场区域前,绝味鸭脖会在当地成立子公司,并配套建设由子公司管理的生产基地和供应链,既降低成本,又能保质保量。此外,绝味鸭脖“小而精”的门店属性,也是助力其实现急速扩张的重要因素。

据统计,绝味鸭脖门店已遍及含北京、上海、广东、湖南等在内的30个省级市场,建有22个大型食品加工生产基地,年服务顾客达3.5亿人次左右,门店每天能达约100万人次消费,每天售出100万根左右鸭脖。

 

 

鸭货领域遥遥领先的成绩或许众所周知,但在其他版块,绝味也进行了长足布局。

除了投资廖记棒棒鸡、满贯食品、颜家食品、“盛香亭”等多个卤味食品品牌以外,去年4月,绝味食品还设立了“绝了小龙虾”基金,以股权投资的方式投资于从事小龙虾、牛蛙、蟹等水产品加工、销售的企业。

更早以前,绝味食品便投资了幸福西饼、和府捞面两家企业,如今它们已经发展成为人尽皆知的网红品牌。此外,绝味旗下的“绝配供应链”如今已经成长为全国优秀的冷链物流公司之一,为包括曼玲粥店、华莱士在内的连锁餐饮品牌提供服务。

可以说,绝味食品的布局生态也日益变得“无远弗届”。

 

 

以鸭脖为主、向整个餐饮生态圈延伸,加上日益年轻化、潮流化的品牌形象,绝味食品正在加速拓宽边界、吸引更多年轻消费者的芳心。虽然已经坐稳了赛道的头把交椅,但很显然,绝味食品的步伐仍在进击加速中。

 

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