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人口红利没了CRM能守住流量吗

2019-07-05 15:43:01   来源:亿欧

记录、推送只是CRM的基本功能,而让CRM真正爆发出能量的一面在于运营、在于长期数据积累的势能释放。作为品牌通往客户的最佳途径之一,CRM将用数据更好地辅助企业决策、提高复购率。人们对SaaS行业的负面情绪正在波及CRM。在整个2B行业复苏的大背景中,CRM却不那么受待见。前两年不少CRM企业都有着多轮融资的光环,却同样面临不同阶段的问题,或市场发展缓慢,或遭遇资本寒冬裁员危机;另一边,国内企业买来CRM软件却不会运营,影响CRM行业的价值。人口红利见顶,用户拉新成本激增。又遇到资本寒冬,正是创业者高筑墙广积粮的好时机,如何打好手里的牌,重新认识和重视CRM的作用,运营好手中的流量,将成为创业者面临的巨大挑战。

我们天生带着有色眼镜来看待这个世界的,换句话说,我们只能看到我们能力边界内的世界。

由于站位不同,人们看问题的角度及得出的结论也千差万别,有人觉得穿优衣库是消费降级,而有人觉得穿优衣库是消费升级。人们对事件的判断取决于自己的经验和圈层,这并不可靠。

穿BURBERRY、CHANEL的中产们理解不了海澜之家能在县城核心地段赚得盆满钵满;那些日刷新闻视频赚零钱的人也无法想象一款卖3000块的吹风机能卖到脱销;有人觉得阿依莲已经破产了,其实人家在二三四线城市活得风生水起。

我们不知被自己的“所知障”坑过多少次,世界纷繁复杂,所有人的大脑里都存在认知偏差,没有人能够获得绝对完整的信息。因果关系充满主观陷阱,每个人都是自己世界的“井底之蛙”。

大数据能让人放下偏见和臆断,大量的相关关系会让人看到自己视野的边界。人们无法摆脱主观,但数据可以,帮你转向大量的数据和充分的相关关系中寻找更准确的答案。

如今新消费主力自我意识觉醒,千人千面有了实现条件。时代把挑选SKU的权力交付到消费者手中,明天的爆款是人鱼姬还是奶茶色,是豹纹衬衣还是法式波点裙,答案只在消费者的心智中。

消费者是最难捉摸的。一个消费者,因为一件枫叶黄大衣成为品牌新客,随后,可能因为喜欢店里的另一件牛角扣外套复购,也可能因为对枫叶黄大衣的某个细节不满而拒绝回购这个品牌。不幸的是,从数据来看,新客流失是服装行业品牌的常态。服饰行业的新客复购率是20%,也就是说,通过活动营销+促销补贴等手段好不容易吸引了10万流量,有8万用户尝个甜头就不再来了。

引流容易守流难。比起新客流失更严重的,是企业不去亡羊补牢——找到那些导致新客流失的共性因素。

导致消费行为的动机错综复杂,但让8万新客流失的原因里,还是有一些共性因素在作祟。运营能够分解出这些强相关因素,用户画像会在用户的一次次点击中完善、用户数据的丰富增补会在完整CRM的流转闭环中实现,最终这些强相关因素会在日复一日的精细化运营中显露。这些标签、关键词最终会显示出多条通往这个消费结果的路径,使消费行为变得有迹可循。

细致跟踪拆解消费者的需求并予以满足,能让更多消费者留存,品牌和消费者对于产品的审美也会越发对称,从而让沟通更顺畅。据智简统计,服装行业,一年的会员运营能有效将新客的复购率提至25%。

大数据的两个关键词,一个是全面,另一个是高效。寻找相关关系不仅能牵引出更全面的视野,也是思维方式的跃迁,它让决策变得高效智能。

美国警察曾到过遇“毒贩难题”,当时毒贩租豪宅用大灯泡种植大麻,而美国豪宅很多,搜查成本很高。然后警察通过大数据分析得到,点灯给大麻生长提供光源,种植大麻的豪宅用电量会明显高于平均用电水平,最后警察通过检测电量就可抓捕毒犯。

企业每天都需要做很多复杂决策:节日促销、SKU选择、公关回应,这些决策留给决策人的反应时间并不多,而千禧一代的需求瞬息万变,一旦决策跟不上节奏,品牌很容易被甩出消费者的心智,数据可以提到决策效率,且数据辅助却侧正在变得越发精准。

去新开的商场逛一圈,会发现三楼的西西弗书店在办会员,充300送150再加一个马克杯;西贝299买会员送小米外加一堆优惠券;奈雪の茶,39买会员享受买一赠一。

付费会员正在登上CRM的舞台,为企业筛选出优质的忠实顾客,为忠实顾客提供真正的价值,减少从前“会员乱入”带来的数据污染。

阿里的88会员打通饿了么、优酷、淘票票多平台,实现“吃喝玩乐”一卡通行、京东的PLUS会员可享京东物流的全年包邮。这些付费会员的福利机制真正提高了活跃用户的参与度、复购率;且超级用户的标签本身就是商品,企业可从与会员的频繁互动中找到清晰的功能界定和价值感交付,从而更加高效智能地辅助决策。

随着懂SaaS的企业越来越多、消费者对付费会员的接受度越来越高,CRM厂商们开始在模式、想法、执行力上放大招,如用付费会员聚合真正对企业有价值的数据、形成客户资源池、利用社交网络等全渠道手段链接客户等。CRM的数据库在聚合越来越有价值的数据,收纳越来越全面的相关关系。

很多东西不好用,只因为我们将它放错了位置。不少企业入CRM只是为了跟风,别人用我也要用,其实并未理解CRM的真正价值——把CRM当做一种记录用户的行为数据、推送优惠活动的工具。

记录、推送只是CRM的基本功能,而让CRM真正爆发出能量的一面在于运营、在于长期数据积累的势能释放。作为品牌通往客户的最佳途径之一,CRM将用数据更好地辅助企业决策、提高复购率。