当H&M上个月通过报告全价服装销售增长来增加其股票时，这不仅仅是对其设计师时尚感的致敬。这标志着幕后的改进终于得到了回报。
这家全球第二大时尚集团正在大力投资人工智能和客户忠诚度等领域，因为它希望改善其发现趋势和计划物流的方式，并最终降低销售折扣和未售出的库存。
H&M的高级分析和人工智能负责人Arti Zeighami告诉路透社，该战略开始取得成果，因为该公司扩大了试图利用数据来更紧密地匹配供需的试点项目。
“将正确的商品分配到正确的市场中的正确商店是我们正在努力的关键项目之一，”Zeighami说。“到2019年，我们有很大的发展计划，并希望在明年年底之前覆盖全球。”
在社交媒体时代，时尚公司推动趋势的力度较小，因为有影响力的人在Instagram上推广他们的“当天服装”，这种趋势来得快得多。
这对H&M产生了特殊的问题，H&M在亚洲生产大部分服装，远离其主要市场，使得它的竞争力低于其竞争对手Zara所有者Inditex，后者称它可以在一周内为其商店获得新的设计。
运动服品牌阿迪达斯上个月承认，当其供应商未能满足美国对其中等价位服装系列的强劲需求时，它已陷入困境。
在过去三年中，H&M看到未售出商品的库存增加。
购买方面的改进
在截至2月份的一个季度中，库存增长至400亿克朗(约合43亿美元)，占销售额的18.6%，但H&M表示，他们的服装份额较高，因此较低的价格以较低的价格出售。该公司表示，这是其改革工作的一个标志，它预计在2022年底之前，它将更好地提供和改进采购和物流，以帮助其将库存减少到销售额的12%到14%之间。
“像我们这样的公司曾经以某种方式决定时尚。今天时尚正在有机增长：你有影响力，有社区，”Zeighami说。“有时很难量化。是橙色还是菠萝，流苏耳环还是短项链?”
丹麦银行(Danske Bank)分析师丹尼尔施密特(Daniel Schmidt)表示，毛利率和管理层承诺连续三个季度降价幅度较小，这表明H&M的利润终于触底。
施密特说：“尽管库存很高，但它们的质量可能比我们看到的要好。”
H&M首席执行官Karl-Johan Persson上个月表示，人工智能的投资已经帮助预测趋势并将服装分配给商店：“随着时间的推移，这将意味着很多改进。”
各行各业的公司都在宣称人工智能是他们最紧迫的业务问题的答案，但许多专家警告说，它可能不会辜负炒作。Zeighami说他更喜欢称之为“放大智能”，因为他想挖掘数据以帮助人类做出更好的决策。
他引用了一个数学模型的例子，该模型显示当影响者趋势下降时大众市场需求达到峰值。他向一位设计师表示，如果有这样的数据，这将有助于她对那些过早追逐潮流的买家采取行动。
客户忠诚度
“她有直觉，所以我们放大这将有助于她做出正确的决定并推翻买家，”他说。
在竞争对手Zara，商品推销团队使用从商店，网页和应用程序收集的数据来调整他们的设计，此外还有来自社交媒体，回报和评论的见解，整个库存每四到五周逐渐刷新一次。
与Zara不同，除了分析来自社交媒体的数据外，H&M还拥有快速增长的客户忠诚度计划，从中收集信息。
该俱乐部在2018年将会员数增加了一倍，达到3000万，在H&M品牌的71个市场中占16个，到今年年底将增加7个，包括美国。
H&M俱乐部负责人塞缪尔霍尔斯特表示，2020年将增加另外八个市场，他预计会保持会员增长率。
霍尔斯特希望新成员能够获得奖励积分来检查服装，并在今年晚些时候采取可回收服装等可持续行动，这将有助于H&M了解购物者。
霍尔斯特告诉路透社，“了解我们的客户 - 了解这些洞察力，了解他们购物的地点，方式和时间，了解他们喜欢什么 - 这是我们如何预测趋势的重要部分。”
霍尔斯特说：“我们越了解客户就越能做到这一点。”“这是能够通过健康的服装轮换获得非常好的库存的基础。”
